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叶征潮

  “商标教父”的营销“圣经”
  ——访中国商标人物叶征潮
  内蒙古商标杂志记者宋玥/文
  疯狂的创意与呐喊
  他是对商标品牌意识呐喊的中国第一人!
  他是中国最疯狂的商标创意人,被商标界誉为“商标教父”。
  他是资深品牌策划人;企业、媒体的品牌策划顾问。
  中央级媒体,浙江、上海、广州、湖南、内蒙古等主流媒体都对他进行过不同角度的报道,经常请他评论热点商标事件。久而久之,商标界和企业界都喜欢称他“商标教父”。如今这一称呼已成为他的责任与使命。
  记者:是什么力量让您成为对商标品牌意识呐喊的中国第一人?
  叶征潮:呐喊的力量要说来源,那就是,我对中国目前的知识产权发展现状的深刻了解,3000多万家企业中,平均17家才拥有一件商标。而在现有商标中,好注册商标的数量更是少之又少,中国企业面临“品牌饥渴症”。更让我痛心的是,“黄鹤不知何处去此地空余黄鹤楼”在品牌合资的大潮中,“活力28”商标已经被弄丢了;“美加净”商标在寄养给庄臣的日子里落下了营养不良的病根;“中华牙膏”商标则死心塌地嫁给了联合利华;一度辉煌的“乐百氏”商标被搞得灰头土脸,再也乐不起来了……
  主要是中国企业没有真正懂得,商标既是企业的标志和文化,也是企业出奇制胜、战胜对手、争夺市场、开辟财源的强大武器。
  出现这种现象的最大原因是中国是个农业大国,工业经济发展时间很短,跟美、法、日等经济强国相比,对商标品牌认识很模糊,可以这么说,中国企业的创牌之路跟小孩学走路一样磕磕碰碰。中国企业目前没有把商标保护上升到企业营销战略的层面上,据有关资料显示,目前内地商标已进入被境外抢注的高峰期,已有15%的内地知名商标在境外遭抢注。
  因为了解,所以急迫。面对我国企业对知识产权意识淡薄的现状,我开始在新浪等博客上,面对新闻媒体用我的声音来唤醒中国企业的商标意识,去争创民族品牌,让商标推动品牌经营时代,创造利润奇迹!
  记者:我很想知道您最为疯狂的一次“呐喊”是在什么时候?
  叶征潮:我最为疯狂的一次“呐喊”是:娃哈哈商标战教训了中国企业家!
  宗庆后11年前将价值50多亿的“娃哈哈”商标只作价1个亿就转让给了与法国达能集团公司合作的“合资公司”。宗总太不重视商标背后的真正价值!现在宗总终于知道了“娃哈哈”商标三个字的价值远远大于有形资本。
  索尼公司前任董事长首席执行官OHGO先生也曾经说过:“我们最大的资产是四个字母‘SONY’,它不是我们的建筑物、工厂或工程师,而是我们的名称。”日本前首相中曾根康弘在位时说过一句名言:“索尼”是我的左脸,“丰田”是我的右脸。日本首相说出了商标价值之大——如同一个经济强国的脸面。
  借此,“商标教父”叶征潮告诉中国企业家:“商标是商战中的核武器!是最昂贵的知识产权!”
  记者:关于“宗庆后将价值50多亿的‘娃哈哈’商标作价1亿就转让给了法国达能集团”一事,让历史退回到11年前,中国的商标意识淡薄是普遍存在的社会问题,即使是“商标教父”也不一定有这个意识吧?所以,面对娃哈哈我们是否能宽容一些呢?
  叶征潮:宽容一些是可以的!但是一定要警示了。因为商场如战场,快鱼吃慢鱼。不光娃哈哈,甚至连全球著名企业“阿里巴巴”在香港刚刚上市的第一天,阿里巴巴就惨遭“商标门”。一家名为北京正普科技电子有限公司的企业向北京市海淀区人民法院提出诉讼,要求阿里巴巴集团立刻停止使用“阿里巴巴”商标。而且伴随着阿里巴巴的上市,“马云”已成为网络界驰名商标!“马云”二字现在已经被企业抢注成各大类别的注册商标了。
  记者:在阿里巴巴上市之前,作为阿里巴巴掌门人的马云没有未雨绸缪、采取相关的知识产权保护措施吗?马云应该有知识产权的保护意识的。
  叶征潮:马云没有!连“阿里巴巴”的网络域名“Alibaba.com.cn”还是在1998年从国外花天价买回来的。对于商标保护的意识,马云现在才开始重视,确切的说是从阿里巴巴上市第一天被诉讼才开始重视的。
  记者:我很难想象像马云这样的风云人物居然没有知识产权方面的前瞻意识。
  叶征潮:这是目前中国企业家的“通病”,历来不重视知识产权保护,只重视广告营销。这两年对知识产权的重视也只是停留在口头上,但与早些年相比还是有很大进步的。
  至于中国为什么会出现马云、宗庆后他们早些年也不太有商标意识?最为主要的一点是,中国没有像美国、法国、日本等经济强国那样把“商标战略”作为兴国战略。没有把“商标文化”编进教科书,作为爱国主义的基础教育。
  商标推动品牌经济时代已到来
  叶征潮说,商标和品牌的关系可以形象地比喻成夫妻关系,好商标就像一位如花似玉的老婆一样!在与他的对话中,时常就会听到一些让人意想不到的观点,商标在他眼里的活力与生命力如同他本人一样感染和吸引着我……
  记者:在您刚才谈到的见解中,我注意到一句话——让商标推动品牌经营时代,您是怎样理解商标与品牌的关系的?
  叶征潮:商标可以推动品牌经营时代。商标是商战中的核武器,为品牌创造利润奇迹!一个富有时代特点、亲和力强的商标,是一个品牌最有效果的广告。
  对于品牌而言,好的品牌名称能够准确地向消费者传达品牌的内涵,使品牌更加精致、更有亲和力、更有民族情结、更能准确地传达品牌主张和承诺。
  从长远来看,对于一个品牌的塑造,最重要的就是商标的名字。一个好的品牌名有着无比诱人的价值和远景,如同才貌双全的美女那样诱人;可以立竿见影地为企业创造利润,从而传达正面的企业形象。品牌命名很重要,直接影响一个品牌的兴衰。
  还用“娃哈哈”举例,“娃哈哈”这个名字用“妇孺皆知”一词来形容并不过分。这样一个产品名称的由来,却颇费周折:最初,娃哈哈集团与有关院校合作开发儿童营养液这一冷门产品时,向社会广泛征集产品名称。受传统营养液起名习惯的影响,人们的思维多在素啊、精啊、宝之类的名称上兜圈子,谁也没有留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。厂长宗庆后却独具慧眼地看中了这三个字。他的理由有三:一、“娃哈哈”是孩子最早最易发的音,极易模仿,且发音响亮,音韵和谐,容易记忆,容易接受。二、从字面上看,“哈哈”是各种肤色的人表达欢笑喜悦之欢。三、同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩,唱遍了天山内外和大江南北,把这样一首广为流传的民族歌曲与产品商标联系起来,便于人们熟悉它、想起它、记住它,从而提高它的知名度。一言以蔽之,取这样一个别致的商标名称,可大大缩短消费者与商品之间的距离。宗厂长的见解得到了众多专家的赞同。由此可见,好品牌离不开好商标名!
  记者:在最近的一次融资网对您的访谈中,您谈到最欣赏的中国企业家是张瑞敏。您最欣赏张瑞敏什么?您认为张瑞敏是靠什么创下“海尔”这样一个世界文明、世人尊重的品牌?
  叶征潮:我欣赏张瑞敏是因为他中国第一个争创民族的“品牌之父”、民族英雄!张瑞敏用大锤砸出了世界名牌!
  1985年,张瑞敏刚到海尔集团(时称青岛电冰箱总厂)。一天,一位朋友要买一台冰箱,结果挑了很多台都有毛病,最后勉强拉走一台。朋友走后,张瑞敏派人把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍,发现共有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间,问大家怎么办。多数人提出,也不影响使用,便宜点儿处理给职工算了。当时一台冰箱的价格800多元,相当于一名职工两年的收入。
  张瑞敏说:“我要是允许把这76台冰箱卖了,就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。”他宣布,这些冰箱要全部砸掉,谁干的谁来砸,并抡起大锤亲手砸了第一锤!很多职工流下了眼泪。然后,张瑞敏告诉大家——有缺陷的产品就是废品。
  三年以后,海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。
  为“播客”寻找“伯乐”
  播客中国领跑者王微说过,哪怕是一个淹没社会最底层、最默默无闻的人,只要你有出名的欲望,你就可以把你的生活拍成视频短片,放在播客网上,让全球人去下载观看,你就有可能如同“木子美、芙蓉姐姐、胡戈、天仙MM、后舍男生”那样一夜成名。如今希拉里都在试图通过播客演说拉票来成就她的美国版武则天。可见,播客价值和影响力之大。播客在全球互联网上红的发紫,成了E时代最具代表性的代言词、流行语。
  早在2005年1月视频“播客”刚刚从美国流行到中国、中央一台早间新闻特别报道网络上有了比文字博客更时尚的视频“播客”时,叶征潮就马上开始行动,第一时间就把“播客BLOGGER”注册成32类,将啤酒、茶饮料、矿泉水、汽水、可乐以及其他不含酒精的饮料纳入自己的麾下。
  记者:您当时去注册播客商标的时候,还没多少人知道播客到底啥玩意,但不久,播客就迅速火起来,而且红得发紫。由此看来,您对商标的敏感度是极高的。
  叶征潮:是的,我一直对商标的敏感度很高。那时候播客还没几个人听说过呢,我看中的是其巨大的市场发展空间,所以开始策划和申请播客饮料商标。当时商标竞争很激烈,在播客商标注册上的撞车现象常有发生。那时的感觉很像和时间赛跑,谁先登记上了就能把其他人申请堵住了。
  商标注册其实就是一种创意+眼力的投资行为。如果有公司看好了这个商标,就会以商标许可方式,或者通过一次性转让的形式获得这个商标的使用权,而原先该商标的代理人也会从中分得利润。
  记者:您当时只将“播客BLOGGER”注册了第32类是吗?为什么没有注册其他类?
  叶征潮:因为“播客BLOGGER”与饮料、啤酒商标理念最吻合不过。
  如今已经有把网络流行语注册饮料商标的成功案例,你看娃哈哈公司2003年申请注册了一个“激活”软件名称为饮料品牌的商标,现在搞得很成功。最值得一提的是,“可口可乐”、“百事可乐”、“娃哈哈饮料”、“乐百氏饮料”都把创新营销模式瞄准“网游”。
  目前,市场上已经出现“播客牌手机”,是由年轻人最喜欢的巨星周杰伦代言播客牌手机!看来,我的播客饮料、啤酒商标能和国际大公司开展合作,把品牌推广出去的可能性很大。
  记者:听说您一直在为“播客BLOGGEER”寻找最大的“伯乐”?对于“伯乐”的开价,您的心里价位是多少?
  叶征潮:我认为“播客BLOGGER”饮料、啤酒商标是一个可以打造成国际著名品牌的好商标,有望取代“可口可乐”、“王老吉”、“青岛啤酒”等老品牌,为国际品牌市场再添新生力量。
  记者:让“播客BLOGGER”成为能取代“可口可乐”的国际新品牌,可能会需要一个很长时间品牌塑造过程和历史的沉淀!如果您抱着赚钱的心态,那么有合适的机会就完全可以出售了,如果抱着打造世界级品牌的梦想,那么是不是有点漫长和遥远呢?
  叶征潮:寻找时间怎么说呢,只是价格问题了。如“菲.媛”、“薄蕾丝拉”、“秀爽Showsome”服装、内衣等25类商标买家纷纷找上我。“播客BLOGGER”饮料、啤酒商标,目前已经有娃哈哈、雪花啤酒等巨头饮料和啤酒公司很感兴趣。好事多磨!这个过程就像正在恋爱中——美女找“婆家”一样。这一点我心中有数、胜算在握。
  与叶茂中的搏弈
  商标创意和品牌新闻包装上我比叶茂中要强。只是叶茂中在电视广告策划上比我多些经验而已。
  我总认为:“聪明企业爱做新闻,愚蠢企业爱做广告。还有,最好的广告就是给产品命名一个最响亮、最让消费者产生好感的品牌名称,胜过在电视台打1000万广告!——叶征潮
  记者:最近您和叶茂中是圈内的热点话题吧?
  叶征潮:是的,因为我最近写了一篇《叶征潮曝光叶茂中造假真相》的博文引起的。
  记者:我知道,而且看了融资网对您的访问,基本上是在讨论这个问题。对此,叶茂中有什么举动吗?
  叶征潮:我的评论里说道:“叶茂中就是一个广告劝诱的帮凶,表达出我个人的鲜明观点,有一种“毒药”叫“劝诱”。叶茂中就是一个广告劝诱的真正帮凶,一个高级皮条客,帮助企业策划一些夸大其词的假广告;如脑白金等恶俗广告。我还发现他喜欢策划一些欺骗、糊弄、吓唬、威胁消费者的广告片来“砸倒”中国最可爱的消费者。
  我认为,营销策划中最重要的一个原则就是:不要利用、欺骗、糊弄、吓唬、威胁消费者,而是把消费者看成“您的爱人”,相敬如宾,企业赢、消费者更要赢,而不是企业赢得开开心心,消费者输得生气沮丧。
  记者:营销界都在相互关心彼此的案例,客观地说,您对叶茂中的哪些作品满意,哪些不满意?
  叶征潮:我对叶茂中的李连杰的柒牌男装电视广告比较满意。对脑白金等恶俗广告不满意。太忽悠老百姓了!
  记者:在普通人眼里,可能很多人很崇拜他的广告策划能力,您不担心会引起很多人对您行为的不满和指责吗?
  叶征潮:我不怕,我有信心,我的“后台”有13亿中国消费者。叶茂中如告我,中国有正义、有良知的律师、消费者、新闻媒体、相关部门都会站出来为我说话的。
  叶茂中在他自己BLOG里公开说要打算出一本《批判叶茂中》的书,也许……我就不用多说,大家也知道了吧!
  记者:有网友说您想借叶茂中,来炒作自己,您认同吗?因为您现在的名气、资历都不及叶茂中,有这样的说法也是难免的。不过网上也有很多人支持你。
  叶征潮:叶茂中主要是搞电视广告的,我叶征潮主要是搞商标创意一条龙服务的。如果真要拿我和他相比,则叶茂中好像是篮球场上的姚明,而我就像是田径场上的刘翔,不存在可比性。
  记者:是呀,马云那句话说得很好:“心中无敌,无敌天下。”
  叶征潮:说的好!面对叶茂中等前辈,叶征潮“心中无敌,无敌天下。”
  结尾
  在采访临近结束的时候,我问了叶征潮一个有意思的问题:“你的‘播客BLOGGER’何时能圆满待嫁?”叶征潮说:“我的‘播客BLOGGER’饮料、啤酒商标一旦转让成功,我会拿出三分之一的钱成立中国第一个创牌基金会,作为扶持我国中小企业争创民族品牌。还会拿出一部分作为奖励2008奥运冠亚军。支持北京奥运!

 

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