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品牌文化的功能

  品牌文化一旦形成,就会对品牌的经营管理产生巨大影响和能动作用。它有利于各种资源要素的优化组合,提高品牌的管理效能,增强品牌的竞争力,使品牌充满生机与活力。具体地讲,品牌文化有如下功能。
  (一)导向功能
  品牌文化的导向功能体现在两个方面。一方面,在企业内部,品牌文化集中反映了员工的共同价值观,规定着企业所追求的目标,因而具有强大的感召力,能够引导员工始终不渝地为实现企业目标而努力奋斗,使企业获得健康发展;另一方面,在企业外部,品牌文化所倡导的价值观、审美观、消费观,可以对消费者起到引导作用,把消费者引导到和自己的主张相一致的轨道上来,从而提高消费者对品牌的追随度。
  (二)凝聚功能
  品牌文化的凝聚功能体现在两个方面。一方面,在企业内部,品牌文化像一种强力粘合剂,从各个方面、各个层次把全体员工紧密地联系在一起,使他们同心协力,为实现企业的目标和理想而奋力进取。这样,品牌文化就成为团队精神建设的凝聚力。另一方面,在企业外部,品牌所代表的功能属性、利益认知、价值主张和审美特征会对广大消费者产生磁场作用,使品牌像磁石一样吸引消费者,从而极大地提高消费者对品牌的忠诚度。同时,其他品牌的使用者也有可能被吸引过来,成为该品牌的追随者。
  (三)激励功能
  物质激励到了一定程度,会出现边际递减现象,而精神激励的作用更强大,更持久。优秀的品牌文化一旦形成,在企业内部就会形成一个良好的工作氛围,它可以激发员工的荣誉感、责任感、进取心,使员工与企业同呼吸、共命运,为企业的发展尽心尽力。对消费者而言,品牌的价值观念、利益属性、情感属性等可以创造消费感知,丰富消费联想,激发他们的消费欲望,使他们产生购买动机。因此,品牌文化可以将精神财富转化为物质财富,为企业带来高额利润。
  (四)约束功能
  品牌文化的约束功能是通过规章制度和道德规范发生作用的。一方面,企业在生产经营过程中,必须通过严格的规章制度对所有员工进行规范,使之按照一定的程序和规则办事,以实现企业目标。这种约束是硬性的,是外在约束。另一方面,企业文化的约束作用更多的是通过道德规范、精神、理念和传统等无形因素,对员工的言行进行约束,将个体行为从众化。这种约束是软性的,是内在约束。和规章制度相比,这种软约束具有更持久的效果。
  (五)辐射功能
  品牌文化不能复制,但一旦形成,不仅会在企业内部发挥作用,还可以通过形象塑造、整合传播、产品销售等各种途径影响消费群体和社会风尚。大体上说,品牌辐射主要有以下四种方式:①软件辐射。即通过企业精神、价值观、伦理道德、审美属性等向社会扩散,为社会文明进步作出贡献。②产品辐射。即通过产品这种物质载体向社会辐射。例如我们可以通过劳斯莱斯产品去感受一种卓越的汽车文化。因为劳斯莱斯的员工不是在制造冷冰冰的机器,而是以人类高尚的道德情操和艺术家的热情去雕琢每一个零件,每一环工序制作出来的东西都是有血有肉的艺术极品。③人员辐射。即通过员工的言行举止和精神风貌向社会传播企业的价值观念。例如,美国IBM有“蓝色巨人”之称,这个名字源于公司的管理者人人都穿蓝色西服。公司高级职员在异国有如贵宾,如果他们迷路或惹上麻烦,身上佩戴的职衔名牌比美国护照还管用。凡是有过在IBM工作经历的人,都是社会上争先抢聘的对象。④宣传辐射。即通过媒体等多种宣传工具传播品牌文化。
  (六)推动功能
  品牌文化可以推动品牌经营长期发展,使品牌在市场竞争中获得持续的竞争力;也可以帮助品牌克服经营过程中的各种危机,使品牌经营健康发展。品牌文化对品牌经营活动的推动功能主要源于文化的能动作用,即它不仅能反映经济,而且能反作用于经济,在一定条件下可以促进经济的发展。利用品牌文化提高品牌经营效果有一个时间上的积累过程,不能期望它立竿见影。但只要持之以恒重视建设品牌文化,必然会收到良好的成效。其实,品牌文化的导向功能也算是另一种推动功能。因为品牌文化规定着品牌经营的目标和追求,可以引导企业和消费者去主动适应更有发展前途的社会需求,从而导向胜利。
  (七)协调功能
  品牌文化的形成使员工有了明确的价值观念和理想追求,对很多问题的认识趋于一致。这样可以增强他们之间的相互信任、交流和沟通,使企业内部的各项活动更加协调。同时,品牌文化还能够协调企业与社会,特别是与消费者的关系,使社会和企业和谐一致。企业可以通过品牌文化建设,尽可能地调整自己的经营策略,以适应公众的情绪,满足消费者不断变化的需求,跟上社会前进的步伐,保证企业和社会之间不会出现裂痕和脱节,即使出现了也会很快弥合。

 

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