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品牌延伸

  品牌延伸必须与原品牌的核心价值、品牌定位等具有一定的相关性,应遵从原品牌行业属性的局限,要结合企业经营的具体情况,同时还要进行品牌延伸的机会评估,并要规避品牌延伸可能带来的风险,并非随意取一个新的品牌名称。
  只有当企业的品牌资源积累到一定程度而又存在较好的市场机会时,高层管理者才可能考虑选择品牌延伸策略以开发新的市场。
  当企业选择了品牌延伸的策略后,就要进行品牌延伸。品牌延伸主要包括三个步骤:确定品牌联想、识别相关产品、选择候选品牌名称。
  1、确定品牌联想
  企业需要通过市场调查了解消费者头脑里与品牌有关的所有联想,通过与消费者的这种细致和深层的沟通来达到了解消费者对品牌的感觉和印象,包括品牌的名称、印象、个性和隐藏的潜力等方面。
  2、识别相关品牌
  确定了品牌联想后,就要识别哪些产品与品牌有着密切的关系。
  3、选择候选品牌名称
  选择品牌名称时,要注意两个方面的问题:
  (1)延伸品牌的名称要使消费者感到舒服。
  如果延伸品牌的名称可以使消费者产生良好的品牌联想,消费者就会对新产品比较容易接受,这个可以通过市场调查来进行。
  (2)延伸品牌名称应为延伸品牌提供相应的优势。
  一般来说,如果核心品牌是成功的,它在消费者心目中留下好的印象,而延伸品牌名称就应该使这种良好的印象加强,这将会成为消费者购买新产品的原因之一。如果品牌名称可以帮助消费者树立品牌意识和促进新产品销售,那么品牌延伸在市场上就具有较大的优势了。
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